自分で選んでいるつもり 行動科学に学ぶ驚異の心理バイアス　簡単に解説・要約

リベラルアーツ大学学長推薦のこの本です。

面白いと思った箇所を解説していきます！

資本主義社会で生きている私たちにとって、商品をしっかりと自分で選ぶことは必須の行為になります。

ですが、本当は自分で選んでいるのではなく選ばされているかもしれません！

この本を読めば様々な広告手法を学ぶことができて、買い物するときに自分で選んでいるのか選ばされているのか判断することができるようになります！

なので自分にとって本当に必要なものを買うことができるよになります。

以下の広告手法を学んで自分で選ぶテクニックを身につけましょう！

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新しい行動を根付かせるには

1 新しい期間の始まり

年度初め、月初のジムのCMやダイエット広告は代表例です。人は何かの始まりで新しいことをしたい修正があります。給料日の前後のCMにも要注意です。

2 トリガーが必要

その行為をするためのきっかけになるものがセットにされることが多いです。

帰ったらジョギング、朝起きたらシャワーのようにある行為と結びつけることで習慣になりやすいです。

これをマーケティングで考えると、コーヒーとタバコのように印象付けることで２つのものが売れることになります。

3 既存の習慣とセットで

「フロスをしよう！」といってもなかなか習慣にするには時間がかかります。なので歯磨きという習慣の中に取り入れることで新たな習慣になります。

4 できるだけ簡単に

行為は簡単になれなばなるほど習慣になりやすいです。

なので「〜するだけ」「〜分間だけ」などはよく使われる手法です。

5 不確実な報酬

一定の報酬よりも、あるかどうかわからない報酬に人はよりワクワクを覚えるようです。

例えば定期的に行われるクーポンくじなどが代表例です。

6 ある程度の反復

習慣の定着には21日かかると言われているが、実は確実なデータではなくかなり幅があるようです。

でもとにかく反復しないと習慣にならないので反復させることが鍵になります。

簡素化

簡素化すると人はその行為をしやすくなります。行為を妨げる、邪魔になる、面倒な行為のことを摩擦と言います。

あるレストランでは各テーブルにシャンパンオーダーのボタンを設置しました。

するとシャンパンのオーダー数が増え、シャンパンの売り上げがイギリスで1番になりました。

これは手を上げて店員を呼ぶという摩擦を取り除き行為が簡単になったからです。

フット イン ザ ドア

まずは小さなお願いをして、次に本当のお願いをする手法のことです。

例えばお店にステッカーを貼ってくれませんか？とお願いし、数日後にポスターもお願いします。と依頼すれば要求が通りやすいようです。

これには理由があり、人間には行為を一貫したいという習慣があるからだそうです。

　

ドア イン ザ フェイス

こちらはフットインザドアとは逆になります。

大きなお願いをしてから本題に入るという手法です。

相手が最初のお願いを妥協したので、こちらも妥協しないといけないという気持ちになり要求が通りやすくなるようです。

これには互恵性というものが働いているようです。

⭐︎互恵性→自分に恩恵を与えた人には、こちらも恩恵を与えるべきであるという関係

イケア効果

何かを手に入れる際に多少なりとも労力をかけると人はそのものに価値を感じるようになる。

イケアの組み立て家具で実験が行われたことからこの名前がついたようです。

例としては

組み立て家具の方がそうでないものより、愛着や価値を感じやすくなる

ケーキミックスに卵を入れるという手間を追加したことで売り上げが上がったなど

労力の見える化

労力が見えるようにすることで人は、そのものに手間がかかっていることがわかり選択する傾向があるようです。

ダイソンは試作品を開示、ATMの処理画面、ウェブサイトの処理中画面などが例になります。

産出効果　

穴埋めになっている広告を見たことはありませんか？このように消費者に考えさせることで記憶に残る広告になります。

肺がんの原因は「た○こ」です。アイコスに変えませんか？などです。

また、読みにくいフォントにすることで読み手がしっかりと読むようになり広告としては有効なものになります。

これは英語学習ともつながっていて読み抜くいフォントの単語帳が数年前に流行りました。これも同じで学習者が時間をかけてスペルを見るようになるので単語力向上につながるというものでした。

キーツ　ヒューリスティック

詩人のキーツが名前の由来です。

韻を踏むことで真実味が増すという手法のことです。

人は情報処理のしやすさと真実味をイコールで考える傾向があるので、このように信じやすくなります。

kiss （keep it simple stupid）

—できるだけ簡潔に

専門用語など、難解な言葉を使うと頭が良さそうに見えるが、それは誤解です。

平易な言葉を使う方が13%知性が高く評価されています。

ですが実際の広告では専門用語が多いようです。勘違いをしている企業も多いようです。

ピーク効果（pique 好奇心）

キリの悪い数字、細かい数字を使うことで正確性が増すというものです。

これは皆さんも使ったことがあるのではないでしょうか。

例としては「あと27分で戻る」、「17ドル貸して」など

具体的に数値を出すことで何か理由があるように感じ信じる傾向にあるようです。

極端回避　

極端な選択肢を避け、中間のものを選ぶ傾向にある。

例えば

定食セットA 2,500

定食セットB　800

定食セットC　300

では真ん中のBを選ぶ傾向にあるということです。

極端回避は順序効果と相性が良い。順序効果とは人が読む順番に並べることです。

例のように上から下へ、左から右へ金額を下げていくように並べると効果が高くなります。

分母無視（デノミネーター・ネグレクト）　

デノミネーターネグレクトは分母を無視して、分子に着目してしまい結果として確率の低いものを選んでしまうというものです。

例えば

「3000人中20０人が当選するクジと、100０人中10０人が当選するクジのどちらを引きますか？」というものに対しては分子が多い200人の方が当たりやすく感じてしまうというものです。

皆さんは直感的にどちらを選びますか？

また分母無視は100の法則やディスカウントスタッキングと掛け合わされることがよくあります。

100の法則

値引きの際に100ドルより安ければパーセンテージ割引の方に気が引かれ、100ドルより高いなら絶対額の割引に気が取られるというものです。

ディスカウントスタッキング

　値下げの組み合わせは、10%引きをしてから40%引きのように値下げは小さい順から大きい順の方が効果が高いようです。逆にすると同じ数字なのにケチ臭く感じるようです。

自分にとって自分は赤の他人、自分のモチベはわかっていない

BGMとワインの売り上げの関係について調べた実験があります。

店内のBGMをフランスの曲、ドイツの曲にし、それぞれ売り上げを調べたところフランスBGMの時はフランスのワインの売上が83%を占め、ドイツBGMの際はドイツのワインの売上が65%を占めたようです。

被験者にBGMについて聞いたところ意識して買った人はいなかったようです。このように私たちは自分で何かを選択しているとは言えないのかもしれません。

フレーミング

表現と切り取り方、伝え方が重要です。

人は得より損に敏感に反応するので、それを踏まえた広告が多いです。

例えば、「今これを買わないと将来300万円貯金が減ります」などです。

選択の自由

上から目線の指示や選択の自由がないとリアクタンス（抵抗）が誘発されます。

新規顧客は強めの売り込みで良いが、長年のファンに強い売り込み文句は反発を招く可能性があります。

ある程度裁量を与え、自分に選択権があるように思わせることで選んでくれたり、言うことを聞いてくれることがあるようです。

ハロー効果とホーン効果

ハロー効果とは「1つのポジティブ要素で他の無関係なものも良い評価をする。」というものです。

その逆がホーン効果（悪魔のツノを意味する）と呼ばれます。

例えば、見た目がいいビジネスマンはようでない人よりも信頼度が高く、誠実そうに見えるというものです。

なぜこのようなことが起こるかというと、毎日出会う全てのものを細かい指標で評価できないからです。

またハロー効果は自分の専門ではない分野など不確実性の高い状況で発生しやすいと言われています。

ユーモア　

最近はユーモアの含んだ広告が減ったようですが、ユーモアには多くの利点があります。

ある調査によるとユーモアを言った店員の方がチップを多くもらったそうです。

また、ユーモアを含む広告、CMは記憶に残りやすく、マイナスなことほどユーモラスに表現するとマイルドになり受け入れられやすくなるという効果もあります。

ピークエンド

体験した出来事の中で1番楽しかった部分と最後の瞬間が記憶に残りやすいというものです。

例としてはホテルで無料のアイスを大盛りにしたサービス、映画の終わりにボーナスコンテンツなどが挙げられます。

まとめ

以上が私がこの本の中で面白いと思いピックアップした部分になります！

いかがでしたか？　本当に自分で選んでいるかどうか不思議になりますよね笑

私が感じたのは数字は雑に扱わずに冷静に見ないといけないなと思いました。

本能的に動くと広告にはまってしまいますね。

最後まで読んでくれてありがとうございました！

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